top of page

Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Discover Awesome Features
宏观环境分析到底有没有用?该如何做这个环境分析? 今天就进入战略篇的第一个因素分析,宏观环境也叫宏观营销环境。当进入分析的时候,就已经进入了策划流程。 有的叫大环境,有的叫宏观环境,叫宏观环境更准确些,大不知道是多大。 宏观营销环境有专门的定义:指的是企业自身无法控制的巨大社会力量,比如经济、人口、文化、科技、法律等等,对企业有间接影响。 这些因素都是宏观环境。 02 为什么在做广告和营销的时候要分析宏观环境呢? 这些因素似乎更企业隔的很远。 宏观环境是企业自身的生存环境,企业就扎根在这些宏观环境的土壤中,当企业要决定做一些事的时候,那得看自己生长的土壤是否允许。 当企业决定投入千万甚至上亿级的广告费用来生长发展的时候,环境就是风雨雷电,有可能环境本身就不适合,投出去的钱就白花了。 任何一件事都要看环境,看事情本身是绝对的,但跟环境结合起来看就是相对的;看广告本身的画面是绝对的,但放在环境中来看就是相对的。 当我们在制定企业的广告战略时,最好做到分析方方面面,不遗漏。对宏观环境做一个细致的分析,就能更准确的判定战略方向,做到不遗漏。因为有遗漏,战略就有可能出错。 而我们根本不能拿企业的巨额资金来试错,因为企业自身的资源是有限的。 那么该如何做宏观环境分析呢? 很多宏观环境分析,最终没什么用,是因为分析的过程和结果都没有和自身挂钩,没有落在自身上,所以感觉前面跟后面接不上。 我们做分析,始终围绕着一个目的,就是记住分析是为自己制定战略和策略服务,所有分析的结果都要跟企业自身产生关联。 首先我们给企业自身成长的宏观环境做一个筛查,选出全而不漏的宏观环境指标,主要是以下4个: 企业宏观4个环境:人口和文化、经济环境、科技技术、政策法律。 1. 人口和文化 企业是社会的器官,社会是企业的生存环境。 当企业有重大的资源投入时,研究人口环境和文化环境是必要的。 (1)人口 人口主要分析什么呢? 企业从社会吸取了资源并创造价值给消费者。所以,对企业影响最大的社会因素是社会结构里面的人口结构。 首先可以自我感受当下社会的运行状态,整个社会可能是沉静的(比如国内)、也可能是激荡的(法国)。作为消费者的人在这样的社会大环境下,也可能做出相应的消费动作,或是沉静或是冲动。企业在社会大故事下,也可能做出相应的动作。 同样,70后跟80后消费观差别很大;80后跟90后消费观差别也很大;90后跟00后亦然。几个不同世代的人口差别影响着企业的产品和广告传播。 他们在选择产品上看中的点也不同,70后可能选择实用;80后选择不要老气,适合自己;90后更看重产品的“颜值”,小到一支笔,都会在意产品的外观。 前段时间腾讯发布了Z世代(15-23岁)消费力白皮书,对他们影响最大的因素是社交。 不同世代的人口有不同的消费行为。 人口不仅在时间维度上有差别,同一世代的人口在地理上也有差别,一线城市和三四线城市的消费者观也差别很大。 不仅如此,人口差别还表现在家庭上。比如独生子女家庭和多生子女家庭的消费者也是有差别的,家庭对于消费者决策影响也很大。 人口分析重点集中在世代、地理、家庭和个体,企业在做广告传播时,战略上是要考虑到人口因素。 通过对以上四点的分析,画出人口地图。 人口地图举例示意: 画出企业现今的消费群和未来可能的消费群。这样心中就对消费市场有把握。进而对每个大的人群,做针对性的传播。 (2)文化 社会和文化分不开的。 首先整个社会有一个共同信仰的价值观基础,比如我们都崇尚真、善、美。这是整个社会共同遵守和维系的价值观。 这样的价值观塑造了人们的生活方式、对待工作的态度、对待朋友的态度、对待自己的态度。 在核心价值下,还有从属价值观。比如新一代的00后们在对待恋爱、婚姻、友情、社交上,跟70后、80后是有不一样的。 分析文化环境首先应该感受和洞察当下社会的文化环境,电话号码列表 特别是自己企业所处行业的文化环境。 举一个例子,比如你是做服装行业,你会发现当下社会的年轻人越来越成熟,哪怕是还在上初中高中的学生,在穿着上都表现地很成熟,模仿成年人,学习成年人。 所以这样的文化下,企业的服装设计、广告传播内容都得向他们的喜好靠近。 如果是餐饮行业呢?感受和洞察当下人们对于餐饮的看法,注重口味之外,是店铺的环境、服务员体验、以及能不能拍出美美的照片… 文化影响企业,企业存在于文化之下。 同样,自身行业有自身行业的文化,在行业之外,还有所有人们的消费文化,可能以前人们崇尚“早做准备”,把储蓄看得很重要,现在呢?可能大多数人是活在当下,先满足眼前的自己。这样的消费文化催生了一批企业把自己的产品做分期付款、做信用卡服务、做“白条”。 在传播上,有的广告也会打一个点“对自己好一点”这类的价值观,都是适应这个社会的文化…… 我们分析和摸清当下社会的文化环境,一定要得出所在行业文化,消费者的消费文化。自身企业在整个社会大文化中扮演的角色。 分析后,传播出内容价值观在大方向上就定了。 2. 经济环境 宏观环境里面第二大要素就是经济环境。 为什么要分析经济环境,因为经济整体的走势对消费者的消费行为有很大影响。而消费者的消费行为直接决定了企业的生产是放缓还是强劲,影响着企业整体的运转链条。也决定了企业对外的投资,广告就是企业对外投资的重要手段。 经济环境主要分析三个点:消费者消费态度、整体经济走势、消费力。
0
0
3

ahmed.21sifat

More actions
bottom of page